Marketing direct et personnalisation
Vers le One to One marketing.
Sur un marché où l’offre est surabondante, un bon moyen de se démarquer pour créer une préférence est de tendre vers une communication très personnalisée. Proposer à son client un message unique, qui s’adresse à lui et lui parle de ses besoins de ses motivations, c’est ce que tentent de faire de plus en plus d’annonceurs. Ceci est rendu possible grâce à l’évolution de la technologie et des processus de fabrication.
La presse offset numérique Kodak Nexpress fait partie de ces nouvelles machines qui exploitent de nouvelles technologies. Cette presse numérique permet le tirage de documents à « données variables » se qui signifie que sur chaque exemplaire du document, des éléments peuvent varier, être différents.
Ce type de presse offset-numérique permet non seulement de tester des messages publicitaires sur un échantillon du segment marketing, mais également de faire de la personnalisation de masse.
Lorsque l'on sait que 50% des gens sont attentifs à un courrier qui leur est adressé personnellement, la pertinence de la réalisation prend toute sa valeur. Avec des impressions personnalisées, il est envisageable d’obtenir un taux de retour sur les campagnes de 10 à 15%, par contre sans personnalisation, le taux est proche de 1 à 2%.
Connaître ses clients, connaître ses concurrents et leurs offres sont des éléments indispensables à la création d'un bon mailing. Le contenu lui-même doit être adapté au client. Arroser à tout va marche "un temps". Peut-on encore se contenter de cela? Pourquoi rester à 2% de taux de conclusion alors que l'on pourrait passer à 15% ? Pourquoi laisser ses concurrents innover alors que le nouveau marketing direct est à votre portée?
Bien investir son budget dans une publicité ciblée pour qu’elle porte rapidement ses fruits en termes de nouveaux clients, tel est donc l’objectif de cette nouvelle démarche rendue possible par les technologies numériques. Le one-to-one est enfin à la portée de tous. Le marketing one to one est réellement possible. Le mailing s'adresse au client de manière extrêmement personnelle, en lui proposant des offres qui correspondent non seulement à ses habitudes de consommation mais également à ses goûts, ses affinités.
Les types de personnalisation :
En terme de personnalisation, le plus commun et le moins qualitatif est le repiquage jet d'encre qui consiste à ajouter
du texte en noir sur un mailing.
Le second est la personnalisation monochrome laser du mailing, souvent à partir de pages pré imprimées offset. Il
s'agit généralement d'un courrier transactionnel ou de la première page d'un courrier marketing dont le reste du
contenu ne connaîtra pas d'élément variable.
Enfin, la personnalisation couleur, réalisée sur des presses offset-numériques couleur, plus qualitative et la plus impactante n’est pas forcement toujours la plus chère. (cf. notre article sur la rentabilité de l’impression numérique).
L'avantage est de concevoir des mailings dont les illustrations peuvent varier d’une feuille à l’autre.
Ainsi un élément graphique peut changer en fonction d'un critère, prenant en compte qu’il faille prévoir toutes les variations possibles de cet élément. Les différents modèles de voiture pour un concessionnaire ; les différents rayons pour un distributeur, les différents cadeaux possibles...
L’étape la plus cruciale est celle du traitement du fichier, si un mailing intègre une dizaine d'éléments variables, c'est autant de paramétrages et d’opérations à réaliser pour composer chaque exemplaire unique du document.
Les nouvelles technologies d’impression offset numérique rendent ce type de travaux possible et aisés.
Utiliser les informations disponibles
Les informations « standards » le nom et l'adresse permettent d’identifier le destinataire, permettent aussi d’intégrer de nombreuses informations supplémentaires : avec un peu de créativité on peut imaginer sur la base d’une simple adresse rapprocher le point de vente le plus proche pour un réseau de distribution, la civilité déterminant le sexe peut permettre de faire un pas supplémentaire dans la personnalisation.
Les données liées au comportement du client permettent de définir une offre personnalisée selon la récence et la fréquence des achats ou des contacts avec le client, de proposer des produits ou services en lien avec ses affinités : son sexe, ses habitudes…
Il est possible de définir une infinité de zones de personnalisation couleur : de la couleur de fond du message, la photo d’un cadeau, le texte, l’offre.. Et le message devient véritablement unique.
Les recherches statistiques peuvent permettre d’aller encore plus loin : grâce aux données sociodémographiques il est possible de déterminer dans quel type d'habitat le prospect réside, le niveau de revenus moyen du quartier habité, la présence d’un jardin.
Ainsi l’impression numérique et l’optimisation de l’information disponible peut permettre facilement de créer des mailings impactant sur les bases d’une nouvelle approche du contact client et une communication toujours plus fine et ciblée.