 Marketing direct et personnalisation
Vers le One to One marketing.
Sur un marché où l’offre est surabondante,
un bon moyen de se démarquer pour créer une préférence est de tendre vers une communication
très personnalisée. Proposer à son client un
message unique, qui s’adresse à lui et lui parle de ses besoins
de ses motivations, c’est ce que tentent de faire de plus en plus d’annonceurs.
Ceci est rendu possible grâce à l’évolution de la technologie et des processus
de fabrication.
La presse offset numérique
Kodak Nexpress fait partie de ces nouvelles machines qui exploitent de
nouvelles technologies. Cette presse numérique permet le tirage de documents à
« données variables » se qui signifie que sur chaque exemplaire du
document, des éléments peuvent varier, être différents..
Ce type de presse offset-numérique
permet non seulement de tester des messages publicitaires sur un échantillon du
segment marketing, mais également de faire de la personnalisation de masse.
Lorsque l'on sait que 50% des gens sont attentifs à un courrier qui leur est
adressé personnellement, la pertinence de la réalisation prend toute sa valeur.
Avec des impressions personnalisées, il est envisageable d’obtenir un taux de
retour sur les campagnes de 10 à 15%, par contre sans personnalisation, le taux
est proche de 1 à 2%.
Connaître ses clients,
connaître ses concurrents et leurs offres sont des éléments indispensables à la
création d'un bon mailing. Le contenu lui-même doit être adapté au client.
Arroser à tout va marche "un temps". Peut-on encore se contenter de cela?
Pourquoi rester à 2% de taux de conclusion alors que l'on
pourrait passer à 15% ? Pourquoi laisser ses concurrents innover alors que le
nouveau marketing direct est à votre portée?
Bien investir son budget dans
une publicité ciblée pour qu’elle porte rapidement ses fruits en termes de
nouveaux clients, tel est donc l’objectif de cette nouvelle démarche rendue
possible par les technologies numériques. Le one-to-one est enfin à la portée
de tous.
Le marketing one to one
est réellement possible. Le mailing s'adresse au client de manière extrêmement
personnelle, en lui proposant des offres qui correspondent non seulement à ses
habitudes de consommation mais également à ses goûts, ses affinités.
Les types de personnalisation :
En terme de
personnalisation, le plus commun et le moins qualitatif est le repiquage jet
d'encre qui consiste à ajouter du texte en noir sur un mailing.
Le second est la
personnalisation monochrome laser du mailing, souvent à partir de pages pré imprimées
offset. Il s'agit généralement d'un courrier transactionnel ou de la première
page d'un courrier marketing dont le reste du contenu ne connaîtra pas
d'élément variable.
Enfin, la personnalisation
couleur, réalisée sur des presses offset-numériques couleur, plus qualitative
et la plus impactante n’est pas forcement toujours la plus chère. (cf. notre
article sur la rentabilité de l’impression numérique).
L'avantage est de
concevoir des mailings dont les illustrations peuvent varier d’une feuille à l’autre.
Ainsi un élément graphique
peut changer en fonction d'un critère, prenant en compte qu’il faille prévoir
toutes les variations possibles de cet élément. Les différents modèles de
voiture pour un concessionnaire ; les différents rayons pour un distributeur,
les différents cadeaux possibles...
L’étape la plus cruciale
est celle du traitement du fichier, si un mailing intègre une dizaine
d'éléments variables, c'est autant de paramétrages et d’opérations à réaliser
pour composer chaque exemplaire unique du document.
Les nouvelles technologies
d’impression offset numérique rendent ce type de travaux possible et aisés.
Utiliser les informations disponibles
Les
informations « standards » le nom et l'adresse permettent
d’identifier le destinataire, permettent aussi
d’intégrer de nombreuses informations
supplémentaires : avec un peu de créativité on
peut imaginer sur la base d’une simple adresse rapprocher le
point de vente le plus proche pour un réseau de distribution, la
civilité déterminant le sexe peut permettre de faire un
pas supplémentaire dans la personnalisation.
Les données liées au
comportement du client permettent de définir une offre personnalisée selon la
récence et la fréquence des achats ou des contacts avec le client, de proposer
des produits ou services en lien avec ses affinités : son sexe, ses
habitudes…
Il est possible de définir
une infinité de zones de personnalisation couleur : de la couleur de fond
du message, la photo d’un cadeau, le texte, l’offre.. Et le message devient
véritablement unique.
Les recherches
statistiques peuvent permettre d’aller encore plus loin : grâce aux données
sociodémographiques il est possible de déterminer dans quel type d'habitat le
prospect réside, le niveau de revenus moyen du quartier habité, la présence
d’un jardin..
Ainsi l’impression
numérique et l’optimisation de l’information disponible peut permettre
facilement de créer des mailings impactant sur les bases d’une nouvelle
approche du contact client et une communication toujours plus fine et ciblée.
Voir aussi : le One
to One marketing par Easilyprint.
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